Guld Ádám: A Z generáció médiahasználata – Jelenségek, hatások, kockázatok
Az elmúlt évtized során a generációs megközelítés hangsúlyos témává vált. Korábban soha nem tulajdonítottunk ekkora jelentőséget az életkori besorolásoknak, mint manapság. A generációs elméletek ma már a társadalomtudományok, a kultúrakutatás, a gazdaság és a marketing területén is állandó hivatkozási alapnak számítanak, s a trend egyre markánsabban jelenik meg a médiakutatásban is.
A kommunikáció- és médiakutatók szempontjából az X, Y, Z és Alfa generáció érdemel kitüntetett figyelmet. Ezeket a generációkat összefoglaló néven médiagenerációkként emlegetjük. Az említett korcsoportok ugyanis a médiakultúra és médiatársadalom viszonyai közé érkeztek, ahol a média már elsődleges szocializációs tényezővé lépett elő.
A médiagenerációk egy médiatelített (media saturated) környezetbe születtek, ahol születésüktől fogva állandó kapcsolatban voltak a médiával, ami óriási hatást gyakorolt a személyiségükre, viselkedésükre, világnézetükre és értékrendszerükre. Fontos azonban látnunk azt is, hogy még a médiagenerációkon belül is jelentős különbségek vannak abban a tekintetben, hogy melyik generációra melyik médium volt a legnagyobb hatással. Az X generációsok életében még a televízió volt a központi tömegmédium. Az Y generációsok szintén a televízió korszakában élték le életük első néhány évét, de ők már egy korai életkorban találkoztak az online média világával is. Ezzel szemben a Z generáció tagjai beleszülettek a digitális forradalomba – Guld Ádám legújabb kötete pedig éppen ezzel a korosztállyal foglalkozik.
A Z generáció tagjai 1995 és 2010 között születtek, 2022-ben 27 és 12 év közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az életükre az iraki és az afganisztáni háború, az arab tavasz, a WikiLeaks-botrány és a 2007-es világgazdasági összeomlás. A Z generáció számára már testközeli tapasztalat a veszélyessé váló természeti környezet és a globális felmelegedés pusztító hatásai. Az elektronikus tömegmédiumok közül a Z generáció már egyértelműen az internet nemzedékének tekinthető. Az első meghatározó médiaélményeik között említhetjük az Avatar című filmet, a 3D-s filmek és az okostelevíziók térhódítását. Popkulturális szempontból a legmeghatározóbb karakterek Rihanna, Justin Bieber és Taylor Swift.
A digitális kommunikációs megoldások legváltozatosabb formáit használják, hivatalos ügyek esetében pedig az okostelefon számít kulcsfontosságú eszköznek. A generáció tagjai életük során a biztonságot és a stabilitást keresik, a munka világában azonban a multitasking és a gyors karrier- és munkahelyváltások jellemzik őket.
A Z generáció tagjai monitorok és kütyük között élnek születésüktől fogva, a fiatalok okostelefonnal a kezükben szocializálódnak, a szórakozás, a tanulás, a tájékozódás nagy része átkerült az online térbe. Egyre inkább a digitális világ határozza meg, mit gondolnak a világról és önmagukról.
Meg kell ijednünk ettől? Mivel töltik a tinédzserek az idejük túlnyomó részét, és milyen hatással lesz ez rájuk? Meg tudjuk jósolni, mit hoz a jövő, s merre haladunk? A Z generáció médiahasználata című könyv világos és letisztult válaszokat ad ezekre a kérdésekre, ahogy az alapfogalmaktól a legújabb médiatrendekig sorra veszi a digitális világ jelenségeit. Segít megérteni a fiatalok médiahasználati gyakorlatait és szokásait, de arra is rávilágít, hogy a Z generáció igazi trendszetter nemzedék, ugyanis a náluk megfigyelt mintázatok egy-két éven belül általános szokásokká válnak. Elmondhatjuk tehát, hogy a Z generáció ismerete kulcs a jövő megértéséhez.
Dr. Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember, tanácsadó, egyetemi docens, az NJSZT eHétköznapok szakosztályának titkára. Kutatási területe a kortárs médiakultúra, ezen belül több mint tíz éve foglalkozik generációs kommunikációval és a médiában megszerezhető ismertség jelenségével. Két önálló kötete és számos tanulmánya jelent meg, rendszeresen szerepel szakértőként a hazai médiumokban.
